Regionalvermarktung

Probieren Sie mal!

Der Bauernmarkt im Supermarkt als Ort für nachhaltige Ernährung

Das BMBF-Projekt „Gesunde Ernährung - Wissen, Märkte und Kulturen” wollte Möglichkeiten aufzeigen, wie nachhaltige Food-Themen mittels innovativer Produkt- und Ernährungskommunikationsstrategien erfolgreich an den Konsumenten herangetragen werden können. Für das Projekt wurden REWE-Testmärkte in Hessen gewonnen, in denen LANDMARKT-Bauernmärkte eingerichtet wurden. Im Rahmen eines sozial-ökologischen Forschungsdesigns wurde analysiert, ob und unter welchen Bedingungen regionale Lebensmittel an exponierter Stelle im Supermarkt als Frequenzbringer abgesetzt werden können.

Das BMBF-Projekt „Gesunde Ernährung – Wissen, Märkte und Kulturen" verfolgte einen komplexen Forschungsansatz, der in einem damals wirtschaftlich schwierigen Umfeld (hier: Milchbauernstreik, Finanzkrise 2008, Börsenbeben) umgesetzt wurde und dessen Wirkungen über die Projektlaufzeit hinaus angelegt war. Die umfangreichen Analysen und empirischen Untersuchungen im Rahmen der Begleitforschung haben deutlich gemacht, dass wesentliche Ziele des Projektantrages erreicht wurden bzw. nach Projektende noch erreicht werden konnten:

  • Die Kooperation regionaler Akteure aus Landwirtschaft und dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH) wurde mit weiteren „Bauernmärkten im Supermarktinsbesondere im Rhein-Main-Gebiet erfolgreich angestoßen (aktuell sind mehr als 80 „LANDMÄRKTE“ im Supermarkt am Start)
  • Die Vernetzung der Forschungspartner zeigte Erfolge in konkreten Innovationsprozessen (hier: Produktinnovationen, Investitionen, Schaffung von Arbeitsplätzen im ländlichen Raum, Existenzgründungen usw.).
  • Von nicht geringerer, wenn auch kaum objektivierbarer Bedeutung für die wirtschaftliche Regionalentwicklung waren die identitätsstiftenden Wirkungen rund um die REWE-Märkte mit LANDMARKT-Angebot

Die REWE GROUP hat nach Projektende an der nationalen Ausweitung des Regionalsortimentes bzw. einer regionalen Eigenmarke nach dem hessischen Beispiel weiter gearbeitet – bis heute.

Regional wird Lifestyle

Der „Bauernmarkt im Supermarkt“ ist ein Touchpoint, an dem Konsumenten nachhaltige Essensentscheidung treffen. Wie sich aus den Ergebnissen gezeigt haben, verlief die Entwicklung des Projektes entsprechend den gesetzten Erwartungen. Dies lag zum großen Teil darin begründet, dass sich die angenommenen Absatz- und damit Umsatzerwartungen rund um die „Bauernmärkte im Supermarkt" umsetzen ließen.  Der neue Distributionsansatz des „LANDMARKT – Bauernmarkts im Supermarkt" weckte nicht nur das Interesse der anfangs skeptischen Landwirte, sondern zunehmend auch weiterer REWE-Märkte in Hessen. Das Regionalsortiment brachte neue Zielgruppen in den Markt und löste Sympathien und damit Kundenbegeisterungs-Effekte aus. Viele der Konsumenten kamen gerne wieder.

Live-Cooking im Test-Supermarkt

Die REWE GROUP als Handelspartner der Direktvermarkter setzte als starker Praxisakteur einen obligatorischen Durchgangspunkt. Die Beziehungen innerhalb der Wertschöpfungskette dominierten jedoch ganz klar die nach Lebensmitteln mit Herkunftsgarantie suchenden Konsumenten. Sie griffen gerne zu und akzeptierten die teilweise deutlich teureren Einkaufspreise für die Lebensmittel bäuerlicher Herkunft. Zur Steigerung des Bekanntheitsgrades wurden innerhalb einer zwölfmonatigen Interventionsphase Kochshows in Test-Supermärkten und Live-Cooking-Events für verschiedene Zielgruppen durchgeführt.

Kaufanreize für nachhaltigen Konsum

Die Forschungsergebnisse haben gezeigt, dass Kaufanreize und damit Nachhaltigkeit im Handlungsfeld „Ernährung" geschaffen werden können. Wenn damit verbundene Kommunikationsmaßnahmen und Angebote kein singuläres Ereignis darstellen, sondern auf lange Sicht angelegt sind, stellen sich auch Verstetigungseffekte ein. Die genossenschaftlich organisierte REWE Group bzw. einzelne Marktinhaber haben dies getan und wurden für ihr nachhaltiges Engagement bis heute mehrfach ausgezeichnet.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass das BMBF-Projekt Prozesse im Sinne eines nachhaltigen Konsums lokal gestärkt, justiert und zum Teil auch neu angestoßen hat. Unter den Beteiligten fand ein gemeinsamer Lernprozess „by doing“ statt. Die landwirtschaftlichen Direktvermarkter fanden mit der Regionalvermarktung im Supermarkt einen neuen Absatzweg und eine engere Verbindung mit den Wertsystemen und den Kaufgewohnheiten einer breiteren Konsumentenbasis – insbesondere in urbanen Zentren – welche das heimische Produktangebot im Supermarkt mehrheitlich begrüßten.