Beitrag in der Zeitschrift planung&analyse

Dass Shopper und Konsumenten sich häufig irrational verhalten und gerade nicht wie der gern von den Ökonomen unterstellte Homo Oeconomicus agieren, haben uns Verhaltensökonomen in zahlreichen Experimenten (häufig allerdings nur in Laborexperimenten) vor Augen geführt und ist auch allgemein akzeptiert. Ein berühmter und häufig zitierter Effekt zur Beeinflussung der Kaufentscheidung ist der so genannte Decoy-Effekt. Decoy ist Englisch und bedeutet Köde.

Beim Decoy-Effekt geht es um die Einführung einer weiteren Alternative bei einer Kaufentscheidung. Gemäß dem Homo Oeconomicus wählen Shopper bei einer Entscheidung stets die Alternative, die den größten Nutzen stiftet, unabhängig vom Nutzen aller anderen Alternativen.

Das würde bedeuten, dass die Einführung einer weiteren Alternative keinen Einfluss auf die Präferenzen der Shopper haben sollte. Hat sie aber. Die Einführung dieses Produktes dient dazu, die Entscheidung zwischen den beiden ersten Produkten zu beeinflussen.

Gilt dieser Effekt auch für Line-Extensions bei Konsumgütern? Diese Frage beantworten Prof. Dr. Sebastian Oetzel und Andreas Luppold von gps dataservice in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift planung&analyse (planung-analyse.de) mithilfe eines kontrollierten Markttests.

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